Roxana Hurducaș: atât marketingul, cât și PR-ul modelează ceea ce stakeholderii simt și ce decizii iau

Roxana Hurducaș

Sunt oameni care te ajută în caz că ai vreo problemă de sănătate. Sunt oameni care te ajută în caz că trebuie să înveți să citești, scrii, calculezi sau orice altceva. Sunt oameni care îți sunt alături încontinuu pe parcursul dezvoltării tale. Dar când nu știi cum să te ocupi de marketingul sau PR-ul firmei tale la cine apelezi?
Roxana Hurducaș este medicul specializat în dezvoltarea unor strategii de branding.

Foarte multă lume face confuzie între marketing și PR. Care este diferența dintre ele?

Dincolo de definițiile diferite din manual, marketingul și PR-ul sunt instrumente distincte, dar complementare. Confuzia este, într-adevăr, una des întâlnită, în mare parte și pentru că industria, în sine, nu a făcut nimic pentru a clarifica rolul celor două, lăsându-le să se suprapună în percepția oamenilor.

Foarte pe scurt, PR-ul asigură activități care creionează imaginea publică a unor companii, organizații sau persoane, inclusiv reputation management și acoperire media. PR-ul este, dacă vrei să-l reducem la minimum, unul dintre canalele prin care marketingul construiește și promovează produse sau servicii, regăsindu-se printre instrumentele care alcătuiesc strategiile de marketing și comunicare.

În marketing, brandurile inițiază mesaje și acțiuni prin care vorbesc despre ele, prin owned sau paid media – website, cataloage, broșuri, social media, newsletter, evenimente, OOH etc. Prin PR, brandurile se asigură că alți stakeholderi vorbesc pentru ele, fie prin earned media și, ocazional, paid media – conferințe de presă, interviuri, articole, comunicate de presă, speech-uri, parteneriate de presă sau evenimente etc. Roxana Hurducaș

Inițial, Public Relations și marketingul au fost una și aceeași disciplină. Timpul le-a separat, cum a făcut cu segmentarea pe specializări a oricărei alte industrii, de altfel, dar ne cam întoarcem la origini. Cele două discipline tind să redevină una singură și, de aici, și confuzia pe care încercăm să o eliminăm acum.

Și mai simplu de înțeles, dacă marketingul măsoară indicatori de performanță palpabili, PR-ul vorbește despre campania de marketing pentru ca marketingul să-și atingă scopul. Unul are banii, altul are vorbele.

 

Roxana Hurducaș

 

De ce este important ca fiecare firmă să aibă un PR bine pus la punct? Dar de marketing?

Din același motiv pentru care, atunci când ieșim din casă, ne îmbrăcăm și vorbim într-un anumit fel: pentru că vrem să influențăm, într-un fel sau altul, percepția celorlalți despre noi. Chiar și nepăsarea vis-a-vis de ce purtăm și spunem este o decizie în acest sens, cu efectele aferente.

Oricât de bun ar fi produsul sau serviciul unui brand, dacă percepția stakeholderilor nu reflectă acest lucru, nu putem vorbi despre succesul companiei sau organizației respective.

Ca oameni, suntem permanent atenți la semnalele verbale și non-verbale, încă din cele mai vechi timpuri. Așa am învățat ce ne face bine sau nu și cât de periculos e un anumit lucru. Am observat ce sentimente inspiră alți oameni – încredere, bucurie, siguranță sau teamă, incertitudine, furie. Luăm decizii emoționale, chiar dacă asta se întâmplă inconștient. Atât marketingul, cât și PR-ul modelează ceea ce stakeholderii simt, ce vorbesc despre un brand și ce decizii iau. Sau, așa cum le mai explic clienților cu care lucrez, companiile sunt ca niște mașini care merg pe autostradă. Te urci la volanul propriului automobil și decizi traseul, viteza, opririle sau stai pe margine și privești ce se întâmplă? Roxana Hurducaș

Din postura de auditor și consultant, care sunt minusurile cele mai mari pe care le-ai observat pe piața românească în ceea ce privește marketingul și PR-ul?

După 2 ani în care am auditat și consiliat branduri din industrii diferite, și mai mici dar și mai mari, cred că cea mai mare problemă pe care brandurile o au în momentul de față este lipsa strategiei. Cel puțin la fel de îngrijorător este faptul că ponderea celor care conștientizează că au această problemă este una destul de mică.

În lipsa unei strategii, care construiește pe termen lung, companiile desfășoară acțiuni lipsite de un fir comun și se așteaptă la rezultate spectaculoase mâine sau, cel târziu, luna viitoare. Cum bineînțeles că nu se întâmplă asta, concluzionează că n-a fost marketingul bun. Dar dacă eu mâine alerg până la Lidl și înapoi, iar luna viitoare vreau să câștig o medalie olimpică la atletism, poate că problema e la mine sau la antrenorul care mi-a spus că da, se poate, și m-a și facturat pentru asta.

 

 

 

Povestește-mi despre experiența ta în cadrul firmei de curierat FAN Curier: cum a început „aventura ta” în cadrul firmei, ce ai învățat, care au fost dificultățile cu care te-ai confruntat.

Povestea mea la FAN Courier a durat 14 ani, dintre care 10 am fost Marketing & PR Manager. În octombrie 2005 m-am angajat acolo ca dispecer și preluam comenzile telefonice. O lună mai târziu am fost recrutată în departamentul de vânzări. După alte 3 luni a început drumul meu în marketing. Nu aveam studii de specialitate, așa că am învățat totul din mers. Am avut, pe rând, fiecare rol dintr-un astfel de departament, am construit roluri și am crescut echipe. Nu am avut niciodată timp să mă plictisesc sau să mă complac într-un anumit context. Industria curieratului este una extrem de dinamică și de complexă. Roxana Hurducaș

În ianuarie 2020 am decis că singura cale prin care pot evolua profesional este să părăsesc corabia, chiar dacă aveam toate motivele să nu o fac. Așa se face că începând cu 1 martie 2020, drumul meu alături de FAN s-a încheiat oficial. Intenționam să îmi iau câteva luni în care să mă odihnesc, să mă plimb, să citesc, să stau eu cu mine. Doar că 2 săptămâni mai târziu aveam un lockdown și clienți care nu voiau să mă odihnesc, ci să îi ajut să construiască.

La FAN am crescut nu doar profesional, ci și personal. Am amintiri extrem de plăcute alături de colegii mei. Îmi aduc aminte cu drag de perioada când compania era una mai mică, birourile mai înghesuite, iar noi mai apropiați. Dar evoluția presupune și îndepărtare. Privesc în urmă, zâmbesc, apoi îmi mut privirea pe noul meu drum. Merg mai departe cu recunoștința celor trăite și învățate.

Care este diferența de PR aplicat în SPIA (Secret Private Investigations Agency) și cel care era la FAN Curier?

Dacă analizăm FAN din orice punct de vedere, apoi întoarcem totul la 180 de grade, ajungem la SPIA. Practic, cele două nu aveau nimic în comun. Cred că tocmai de-asta mi-a plăcut atât de mult proiectul acela – părea să contrazică tot.

Au fost multe provocări în a construi brandul SPIA. Poate cea mai mare a fost că industria de investigații private corporate era, la acel moment, una under the radar. SPIA și-a dorit brand awarness. Trebuia să construim vizibilitate fără să dezvăluim nimic din ceea ce făcea agenția, pentru ce clienți și prin ce metode. Practic, trebuia să plecăm la vânătoare fără arme și să ne întoarcem cu trofeul.

Eforturile au fost foarte mari, pentru că nu am plecat de la 0, ci de la minus. Mai întâi trebuia să creionăm contextul, adică să arătăm că există această nișă. Apoi, urma să plasăm brandul în context și să îl poziționăm așa cum merita. A fost o călătorie extrem de dinamică, cu rezultate spectaculoase; a fost un rebranding care a schimbat o industrie.

De ce este important să existe o comunicare de criză eficientă?

Mai devreme sau mai târziu, orice companie va trece print-o situație de criză. Diferența o face modul în care s-au pregătit pentru asta. Roxana Hurducaș

O strategie completă de comunicare de criză cuprinde trei paliere – înainte, în timpul și după criza de comunicare. Include și multiple scenarii de acțiune, toate adaptate industriei și contextului. Obiectivul său este protejarea reputației unei companii, a unei organizații sau a unei persoane, aplanarea unei situații conflictuale sau minimizarea, pe cât posibil, a daunelor rezultate în urma unui context.

Aici găsiți, foarte pe scurt, principalele lucruri pe care ar trebui să le știți despre comunicarea de criză.

 

Roxana Hurducaș

 

Cum a luat naștere proiectul „Familia Netradițională” și care este viziunea voastră în legătură cu acest proiect?

Familia Netradițională suntem noi: Roxana (39), Marian (36), Marc (19), Mara (9), Câine (, 5), Pisică (, 4), Pisicuță (, 3), Pătrățel (, 2) și Maya (, 1). Un cuplu de aproape 6 ani, 2 copii și 5 animale adoptate.

Am decis să arătăm universul nostru de zi cu zi, să vorbim pe șleau despre cum ne adaptăm la situație, despre cât de ușor sau greu este, despre ce și cum facem în familia noastră netradițională, pentru că e un context în care mulți se pot regăsi, dar și ca o formă de auto-terapie. Roxana Hurducaș

Am împărtășit constant întâmplări și imagini din culise pe blog, pe pagina de facebook și pe contul nostru de instagram, dar în ultimul timp am oprit motoarele și comunicăm mai mult pe stories, pentru că real life are întotdeauna prioritate.

 

Roxana Hurducaș
Familia Netradițională

 

Interviurile „Oglinda din baie” este o serie de interviuri despre oameni cu povești diverse. Care este procesul de selecție ai viitorilor intervievați?

Podcastul Oglinda din Baie a pornit acum 3 ani, chiar îmi arăta Facebook memories asta zilele trecute și am făcut un screenshot. L-am început din dorința de a împărtăși cu comunitatea mea oamenii mișto și poveștile lor la care eu aveam acces. Printre ei se numără un designer floral, un actor antreprenor, o campioană olimpică la scrimă, mama unui copil cu autism, mama unui copil adoptat, un avocat, un life & relationship coach, mama unui copil transgender, o persoană cu dizabilități, un activist civic, o persoană care suferă de tulburare bipolară, un copil de 6 ani, ba l-am intervievat chiar și pe Moș Crăciun. Serin, Liana, Daniela, Laura, Violeta, Mara, Andi, Sabina, Cristiana, Loredana, Oana, Diana, George, Mirela, Ana Maria, vă mulțumesc că mi-ați permis să vă duc poveștile mai departe.

În al doilea sezon, dialogurile mi-au devenit monologuri în care am abordat extrem de transparent și asumat teme precum divorțul, infidelitatea, depresia și anxietatea, gelozia sau relația cu un partener care are deja copii dintr-o relație anterioară.

În acest moment, Oglinda din Baie este într-o vacanță pe termen nedeterminat, dar îl găsiți în continuare pe rețelele de podcasting. Primesc constant întrebări despre când reîncepe, însă adevărul este că nu am un răspuns. Am pus pauză în momentul în care traversam o perioadă dificilă. Uterior, nu m-am simțit suficient de puternică pentru a-l relua. În același timp, cred că nu totul trebuie continuat doar de dragul de a continua. Poate că și-a atins rostul și ar trebui să rămână așa. Nu știu încă.

 

Roxana Hurducaș

 

Care sunt țelurile tale pe termen lung?

Unul dintre țelurile mele pe termen lung este să nu rămân în contexte care îmi provoacă stres. Celălalt țel este să nu fiu niciodată nerecunoscătoare pentru ceea ce trăiesc. Mă bucur de fiecare om întâlnit și de fiecare proiect la care pun umărul acum, fără să mă gândesc prea mult la ce vreau să se întâmple peste 10 ani. Analizez bine deciziile luate astăzi. Am încredere în călătoria mea, oriunde m-ar purta ea pe termen lung. Roxana Hurducaș


Ți-a plăcut acest interviu și îți dorești să citești și altele? Te invităm să arunci o privire la secțiunea noastră de interviuri.

Vrei să fii la zi cu activitatea noastră? Te invităm să ne urmărești și pe Facebook sau Instagram.

La 21 de ani, lucrez ca reporter la o redacție din Oradea. Fost student Erasmus, practicant în pedagogie, editor fondator al Jurnalului Milenial, un overthinker înrăit, mă străduiesc întotdeauna să văd partea plină a paharului. Când simt că lumea reală mă sufocă mă refugiez în cărți și muzică. Iubesc viața pe care o am :)